「川财证券」上市前夕卫龙陷争议 企业的营销尺度在哪儿？

“分明很好吃，为何要规划有争议的外包装？”“广告词，仁者见仁吧”“首要消费人群是年青人和孩子，坚决抵抗低俗广告”……

近来，间隔登陆资本商场就差“临门一脚”的卫龙，因部分辣条产品的外包装广告语含有“约吗”“贼大”“强硬”等而引发热议。“卫龙辣条包装被指打低俗擦边球”“卫龙回应包装争议广告语”“卫龙致歉”论题连续登上微博热搜。该风云背面，身为“辣条一哥”的卫龙为何要在营销上“博眼球”？开展之路上还存在哪些隐忧？

广告词存争议

“近来，有友就公司产品的包装提出相关的定见和主张，产品包装的版面案牍内容引起部分友的争议，在此咱们深表歉意，公司非常重视广阔友和顾客的定见，决议中止有争议案牍包装的出产，一起进行版面案牍及规划的优化……”3月30日，虽然卫龙挑选在清晨发布了一则《关于卫龙包装案牍的回应》声明，但是“卫龙致歉”的论题仍敏捷登上了微博热搜，到本刊发稿前，该论题阅览量已超越4.8亿，足见友对该事情的重视度。

在此之前，因为卫龙大面筋食物包装上写有“约吗”，大辣棒包装上写有“贼大”，小辣棒写有“强硬”等词语，而堕入低俗营销，打色情擦边球的热议。

现在，卫龙终究是否有低俗、擦边球的嫌疑仍存争议，友们各持己见，有部分友以为卫龙被指低俗营销并不冤，也有部分友以为不宜过度联想解读。而在卫龙的回应中，不难发现，其相同强调了“争议”字眼，并未供认涉嫌“低俗”。

依据《广告法》规则，广告不得阻碍社会公共秩序或许违反社会杰出风气，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐惧、暴力的内容。不过，北京东元律师事务所孔磊律师指出，现行法令确实没办法界定到详细哪一种行为便是低俗。因而主张相关行政部门可定时出台详细事例，罗列什么是不良宣扬。从司法实践视点看，以事例解说法令，会使广告中的低俗、淫秽色情等鸿沟愈加清晰，可以及时有效地缓解和补偿法令修正方面的压力和缺乏。

值得注意的是，在卫龙产品的消费人群中有适当一部分是未成年人。因而，不少业界人士以为，广告宣扬语关于未成年人耳濡目染的影响不容忽视，卫龙作为职业头部品牌，在营销上更应建立正确价值观，而不能一味寻求“博眼球”。

在声明中，卫龙指出将进行版面案牍及规划的优化。针对该公司在产品案牍及规划优化的详细方向等问题，北京晚报《食饮周刊》向卫龙发送了采访提纲，但到发稿前，并未收到官方回复。

龙头位置并不安稳

“本可以靠实力，非要带点有争议的词语，图什么？”“思念小时候卫龙简略的包装”……在谈论中，不少友关于“辣条界一哥”的卫龙还要靠眼球营销“博出位”的做法表明不解。

经过二十余年的开展，卫龙确实称得上辣条界的“扛把子”。上一年五月，卫龙向港交所提交招股书，同年11月经过上市聆讯，间隔正式上市只差“临门一脚”。据其招股书，现在卫龙是国内最大的辣味休闲食物企业，在我国辣味休闲食物商场份额为5.7%，且在调味面制品与辣味休闲蔬菜制品细分品类的商场份额均排名榜首。

据卫龙招股书，其在2018年至2020年的收入别离为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，三年间年复合增加率到达22.4%，依据弗若斯特沙利文的陈述，该增速远超我国休闲食物职业同期4.1%的年复合增加率。陈述期内，卫龙赢利别离为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，净赢利率在2020年到达19.9%，高于同期我国休闲食物职业约10%的均匀净赢利率。

但是卫龙并不能因而而“无忧无虑”。因为辣条职业的准入门槛并不高，辣条商场的竞赛日益加剧，卫龙的头部位置并不安稳。据企查查数据，当时我国现存辣条相关企业超2000家，其间仅2020年便新增680家。此外近年来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等休闲食物企业相同看中了辣条这一赛道，纷繁推出了辣条产品，并均取得了不错的成果。上一年7月份，洽洽食物亦请求注册“内卷辣条”商标，欲在辣条职业分一杯羹。

剧烈的竞赛下，为了推进辣条的出售，卫龙的出售费用不断攀升。据其招股书，2018年至2020年，卫龙的出售费用别离为2.35亿、2.81亿和3.71亿元。2021年上半年，卫龙的出售费用更是到达了2.63亿元，同比增加54.47%。

近年来，在营销方法上卫龙亦玩出了许多“把戏”，如与红IP暴走漫画协作、仿照苹果新品发布会风格推出宣扬海报等，引起了广泛重视。不过此前，卫龙亦曾因天猫店肆主页“出圈”的规划风格而引发巨大争议。

更多难题待解

营销风云之外，行将上市的卫龙，还有更多难题待解。

跟着我们健康认识的不断提高，越来越重视产品配料，辣条类食物因高油高盐而难摘“废物食物”的标签。

对此，食物产品分析师朱丹蓬指出，卫龙未来若只依靠辣条单一产品危险很高，需求进行多品牌、多品类、多场景、多途径、多消费人群的布局，然后下降经营危险，护城河才会更宽更深。

近年来，在多元化布局方面，卫龙进行了不少测验，如先后推出自热火锅、酸辣粉、炭烤小腊肠、溏心卤蛋等产品。据其招股书，卫龙的营收首要来自于调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品三大类。2020年，上述三大品类的收益别离为26.9亿元、11.68亿元、2.63亿元，其间调味面制品营收占比高达65.3%。由此不难看出，卫龙对辣条产品的依靠度依然较高。

此外，值得注意的是，依据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95%的顾客年龄在35岁及以下，55%的顾客是25岁及以下的年青人。众所周知，购是当下年青顾客的重要购物方法，但是卫龙的首要出售途径却在线下，卫龙对线下经销商的严峻依靠问题亦备受业界重视。

据其招股书，到2020年12月31日，卫龙在我国的经销及出售络包含1950名线下经销商，2018年至2020年，线下经销商的出售别离占收入的91.6%、92.6%及90.7%。因而在招股书中，卫龙便指出依靠第三方经销商出售产品，而未必可以操控经销商等或许带来的危险，以及和谐线上线下出售途径等问题。

堕入争议的营销、产品多元化的破局、线上线下出售途径的均衡开展……明显，关于卫龙而言，即使上市成功，仍有许多“烦恼”待解。文/杨琳