[300004南风股份]三年扩张10倍！元气森林，又双叒叕翻车了！

作者：老谢

不会做营销的游戏人，做不了好饮料……

这句看上去有些荒谬的话，成为了元气森林当下最好的描写。一群做游戏的人，凭借着极端高超的的营销手法，在无糖气泡水这个垂类赛道上取得了巨大的成功。

本年，元气森林的无糖气泡水现已卖出了1亿箱，收入超越80亿元人民币，2021年全年出售额很有或许打破百亿。而依据揭露数据显现，从2018年到2020年，元气森林的出售额依次为1.6亿、8.7亿、27亿，三年时刻扩张了近10倍。

迅速增长的商场规模也让元气森林的估值暴升。近来，有媒体表明，元气森林行将完结新一轮近2亿美元融资，本轮投后估值达150亿美元。本年3月底，元气森林刚刚宣告完结C+轮的5亿美元融资，投后估值达60亿美元的融资。

在新消费品牌一片「萧索」的大环境下，元气森林仍然能够取得投资人的偏心，成功的产品定位加上高超的营销，让元气森林在无糖饮料这条赛道上简直没给竞争对手任何时机。

但是，与成功一起到来的，还有巨大的争议。双十一前夕，元气森林就由于「薅羊毛」事情而登上热搜。一时刻，「卡点营销」的质疑声甚嚣尘上。

或许，在元气森林的眼中，「煮水论英豪」，当今全国英豪，唯元气与可乐耳。但想要三分全国取其一，仅凭一款无糖气泡水，或许远远不够。

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一再翻车的营销高手

双十一前夕，有友在交际渠道和一些「薅羊毛」社群中表明，元气森林的一家淘宝店肆由于优惠设置过错，原价79元一箱的气泡水，购买3箱后总共花费10.55元。据悉，该线上店肆共有14.05万用户下单，店肆收到最大的订单为41000箱，购买50箱以上的订单有451个。

随后，元气森林电商团队正式对外发布揭露信，称本次事情系运营人员操作失误导致，并发表本次失误店肆订单算计产生价值达数千万。元气森林决定将失误淘宝店肆中止全部出售，并声称将为14.05万下单用户别离寄出一箱15瓶装白桃气泡水。

在双十一的预热期产生这样事情，好像产生的过于「偶然」了。这也让许多友认为这是元气森林有意为之。毕竟在各大带货直播间，各种夸大的剧情都快演成连续剧了，「标错价格吐血让利」、「挥泪反应家人们」等狗血剧情一再演出。

有友就表明，「以标价失误的名义，在双十一大促的节点上，使用一般的淘宝C店制作声量并给官方旗舰店导流，也不是什么新鲜事。之所以没有『含泪发货』，而是补偿一箱15瓶的气泡水，或许最大的原因就还在于，薅毛的人太多，店家有点扛不住了。」

这样的营销手法，在新消费品牌中现已习认为常。

麦片品牌王饱饱，在双十一期间也有相似的操作，11月4日，「官方优惠设置过错，30元能买下原价90元的6袋王饱饱坚果麦片」的音讯开端撒播，随后「王饱饱店肆被羊毛党一天薅走近150万包麦片，丢失855万元左右」的论题登上热搜，官方不只没有下架相关产品，还在微博上跟粉丝玩起了互动。

这一次，元气森林「被薅羊毛」之所以被质疑是营销手法，与其之前的一些做法不无关系。本年4月，「0糖」事情一度让《人民日报》发文称，元气森林大玩文字游戏，此种宣扬方法不光不会给用户带来「元气」，反而会引发用户的「怨气」。

尽管出头抱歉，但「0糖」的标签现已被深深打在了元气森林上，仍然会给用户构成幻觉：不含糖，能够定心喝。

中科院发布陈述称，近80%的顾客挑选消费无糖饮料的原因在于「更健康」，而非有清晰控糖需求。但是，长时刻很多摄入代糖，关于健康的影响或许更大。有医师表明，元气森林气泡水中赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃呈现不适，乃至会导致腹部呈现胀气以及腹鸣。

我国农业大学食物学院副教授朱毅也曾对媒体表明，人工甜味剂相同也会升高血糖，代糖服用过多，会打乱肠道菌群，然后影响代谢，还会让大脑产生过错的指令，认为吃的是真实的糖，久而久之胰岛素就会失衡，反而会变胖。而在临床上，代糖的副作用或愈加显着。

当然，就像可口可乐相同伴随着巨大的争议相同，代糖饮料终究是否会给健康带来晦气影响，还需要更多时刻来验证。但元气森林之所以能够遭到本钱的追捧，主要原因还在于，本钱想将其打造成下一个可口可乐。

但现在看来，难度并不小。

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当C2C开端失效

元气森林的成功，本质上便是把发达国家老练的、现已跑通的快消品概念，拿到我国来再做一遍，也便是几年前互联公司常说的C2C。

在无糖茶饮料和无糖碳酸饮料等范畴，日本等国现已具有成功的经历。元气森林旗下的燃茶，对标的便是日本商场的三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶等；而乳茶与伊藤园牛奶乳茶大差不差。就连元气森林的气泡水，走的都是「伪日系」风格。

这好像是元气森林有意为之的做法，唐彬森近来在承受媒体采访时就表明，「咱们真的搞了一个日本公司，日本有十几人做研制。一年后咱们觉得会出问题，就跟团队说别搞了。所以咱们后来着重『燃』字、『気』字。咱们要像日本三得利相同把威士忌放上大大的汉字卖到全世界。」

但C2C的做法就像一柄双刃剑，既能够让元气森林具有令人仰慕的单品爆款，一起也约束了开发更多产品的想象力。据悉，现在元气森林气泡水和燃茶两个品类占有了公司近九成的销量。其间气泡水占比约六成，燃茶占比近三成。

为了丰厚品类，元气森林相继推出过乳茶、宠肌胶原蛋白水、外星人电解质水、轻食健康新品鸡胸肉肠，乃至还有白酒。但迄今为止，这些新品暂时还都没有仿制出气泡水的成功。

下一个爆款难产，但职业的内卷却很快到来。为了争夺商场，可口可乐推出无糖气泡水AH-HA，百事可乐推出bubly气泡水，伊利推出伊然乳矿气泡水，娃哈哈推出气愤啵啵气泡水，喜茶、奈雪也相继推出瓶装饮料……乃至燕京啤酒、青岛啤酒等企业也纷繁宣告进军气泡水商场。

职业的内卷和竞争对手的添加，势必会让代糖产品的价格水涨船高，这对元气森林而言明显不是好音讯。

在「无糖」赛道取得成功后，元气森林具有了一个令其他新品牌仰慕的梦境局面。但未来的路并不好走，咱们期望我国的新消费品牌能有一天能够与可口可乐一较高下，但元气森林眼前的路，明显还有很长。