格力电器“新零售”隐600575股吧忧！很多经销商不愿意跟着董明珠干了？

格力电器“新零售”隐忧

家电巨擘格力电器(000651.SZ)正履历着不小的内部调停。

8月6日晚间，格力电器布告，免去望靖东财政负责人的职位，但望靖东仍旧背负公司董事、副总裁兼董秘。在外界看来，望靖东作为格力电器数得上号的高管，倏忽被调离财政负责人岗亭，很难不与格力电器本年上半年功劳欠安联想到一起。

格力电器2020年上半年功劳预告闪现，营收下滑26%-30%，归属上市公司净赢利下滑48%-54%。格力电器在功劳预告中诠释，2020年上半年营收和净赢利下滑，一是因为新冠疫情时期，空调职业终端商场贩卖、设备运动受限，终端花费需求削弱；二是因为2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售方式，公司推动贩卖途径和内部管理改造，承继实施自动的促销方针。

格力电器对新零售方式的推动力度众所周知。自2020年第一季度功劳断崖式下滑后，从4月份至今，格力电器已举办了7场带货直播运动，每场运动，董事长兼总裁董明珠均出镜，7场直播运动累计的官方宣告贩卖额接近330亿元。

在董明珠看来，新零售方式贯串线上线下，花费者可以在线下门店体会，线上店下单，线上的体式格式也让贩卖途径跟花费者之间的交流越发便利。

那末，格力电器的新零售改造又给原本的经销商体系和公司自身带来了哪些改变呢？

贩卖途径重构

格力电器走上直播带货之路，并不难理解。受疫情影响，2020年第一季度，格力电器营收同比下落49.01%，归母净赢利同比下滑72.53%。

新冠疫情短时间内如同还没有结束的痕迹，疫情时期线下贩卖受限，线上贩卖重要性凸显。4月份，抖音直播小试牛刀后，董明珠带领格力电器再三直播，个中的两场直播还创下百亿等级的贩卖额。格力电器7场直播完结的贩卖额已远超本年一季度完结的贩卖额。

由此构成的一大猜疑是，格力电器是不是是要扬弃经销商自身做全国总代理？“恰恰相反。”7月10日，在新零售全国巡回直播首站赣州的发布会上，董明珠否定了格力电器扬弃经销商的说法，着重格力电器在直播进程傍边没有搜集批发举动，每次运动经销商都跟上。

董明珠多次诠释，格力电器做直播是给格力3万多家专卖店探路，线下实体店往后要更多地担负产品体会、品牌展示的功用，希望专卖店也能适应新方式。

从直播时期格力电器与专卖店之间的合营来看，格力电器放弃经销商的大约性切当不高。首先要理解的是，格力电器的直播贩卖额不是凭公司一家之力创下的，背后也有经销商的贩卖。

经济观察报记者从格力电器内部人士处得知，公司职工和专卖店名下也有“格力董明珠店”，这些格力董明珠店在直播运动时期录得的贩卖额算入直播贩卖额。

记者观察创造，职工与专卖店名下的“格力董明珠店”页面跟格力电器公司名下的“格力董明珠店”页面几乎相同，不同的是页面左上角的商号声明小字，花费者假设不注意看，并不容易看出店之间的不同。但小小的不同，可以让格力电器区分“格力董明珠店”的流量根源，假设贩卖来自专卖店名下的“格力董明珠店”，贩卖额会算给呼应的专卖店。

2019年，董明珠建议公司职工悉数做贩卖，给职工开通了“格力董明珠店”，希望能凭借职工的人际相关触达更多的花费者。由此类推，格力电器并不太大约放弃能帮忙它触达更多花费者的专卖店。

记者从一家广州专卖店负责人处相识到，现在她地址门店的“格力董明珠店”，从开设、上新改价、客服交流、配送，都由格力电器一手包办，专卖店的工作便是将这个店推给门店的顾主，对店自动权不大。

当格力电器斲丧大批的人力、物力、财力、精力在“格力董明珠店”上做直播带货运动，只需门店顾主在专卖店名下的“格力董明珠店”下单，门店就算不开门事务也有贩卖额，很有坐享其成的意味。现在比较难的是，专卖店名下的“格力董明珠店”短少流量进口，几乎仅靠门店职工之间的人际撒播，微信小程序搜到的“格力董明珠店”是格力电器名下的店。

不管董明珠片面上是不是想要扬弃经销商，仍旧有动静认为格力电器现在的经销商体系境况困难，“许多经销商不愿意跟着董明珠干了。”家电职业分析师刘步尘向记者共享其相识到的经销商情况。刘步尘猜测，格力电器的直播带货贩卖额不会完好贩卖给花费者，有一部分大约成为了经销商或许零售商的库存。

他不认为构成这类形势是因为董明珠逼迫经销商刷单充局面，但直播带货时期产品价钱贬价凶狠，有的产品以致比经销商拿货的价钱还要低，经销商有动力在直播间下单。也大约存在一些非格力途径的商家，趁着直播贱价大批进货格力产品，运动结束今后举办再贩卖。

无论怎样，格力经销商本年日子困难是可以想象的。

抛开新冠疫情、空调职业不景气等大环境的影响，格力电器自建的贩卖途径跟专卖店竖立的贩卖途径，必定水平上是协作相关，以致是零和协作相关。格力电器做直播带货，增强了公司名下“格力董明珠店”的影响力，必定水平将本因由专卖店满意的花费需求收归囊中。

在7月10日的赣州发布会上，董明珠论说，贩卖公司的角色定位不是盈利性的，而是服务性的。

至于经销商、专卖店是不是认同董明珠对他们的角色定位，则不得而知。

直播带货隐忧

从现在的气势来看，格力电器还会承继举办新零售全国巡回直播。疫情之下，直播带货切当可以拯救一些线下贩卖受限的损失，然则，直播带货是可持续性的贩卖体式格式吗？

“直播带货不是立异的营销体式格式，本质上是贱价促销。”刘步尘多么说。他能理解董明珠面临的压力和做直播带货的因由，但直播带货已不像疫情前期那末火热，除开线下贩卖有必定康复外，跟直播带货暴露出的负面成果也有必定相关。

刘步尘认为，直播带货对格力电器最大的风险是，打破花费者原本“纵然格力产品贵也要买”的态度，频繁直播贱价促销容易让花费者养成等格力电器搞促销运动才下单的习气，“花费者一旦只在格力直播带货时才买产品，企业就麻烦了，这会把企业的赢利压得越来越低。”

2020年上半年，格力电器的归母赢利下滑起伏比营收下滑起伏大，也体现了直播带货对企业赢利的削弱。

刘步尘指出，8月1日，格力电器在洛阳举办新零售巡回直播第二站运动，贩卖额抵达101.2亿元，是相等美丽的贩卖数字，但接下来的两天内，从股价改变来看，资本商场对此回响反映清淡。

疫情后，格力电器与美的集体的市值差异越来越大。同花顺数据闪现，3个月内，深证指数的涨幅为27.33%，格力电器股价的涨幅为7.77%，美的集体股价的涨幅为34.02%，现在格力电器与美的集体之间的市值差异已赶过1500亿元。

“资本商场对格力的看好，不便是因为格力是一家赚钱能力强的企业吗？再多么下去，格力的赢利率都要比不上美的了。”刘步尘慨叹。

在7月10日赣州的发布会上，记者曾提问董明珠怎样看外界关于格力直播的负面点评，董明珠回应称：“别人有什么自身的主见，否定咱们的体式格式，无所谓。”

在董明珠大刀阔斧推动出售途径改造之前，外界对其贩卖途径的一大指责是其线上途径弱势，这一形势必定水平上构成2020年第一季度时期，格力电器功劳下滑起伏比美的集体大：2020年一季度格力电器营收下滑接近5成，归母净赢利下滑超7成；美的集体营收和归母净赢利则均下滑2成多。

现在董明珠推动新零售方式，短时间看是挽救了疫情时期的贩卖、损失了一部分赢利，历久看或许也是强化线上途径的进程和前期付出。经营策略实施成果的不确定性，极大锻炼着决策者，格力电器新零售改造的考卷，还未到评分阶段。